Сколько усилий нужно приложить, чтобы найти потенциального клиента, потом заинтересовать его, затем убедить выбрать ваше финансовое учреждение и, наконец, обеспечить необходимые условия для длительного сотрудничества с данным клиентом?!!!

Принято считать, что привлечение новых клиентов требует больших усилий и много времени. Также многие согласятся, что привлекать новых клиентов значительно дороже, чем удерживать существующих.

Когда бизнес является новым для рынка, привлечение новых клиентов - естественный выбор. Но по мере развития и существования на рынке, учитывая, что привлечение становится все сложнее, а на удержание клиентов требует меньшее количество ресурсов, фокус смещается на удержание.

Ведь независимо от того, сколько новых клиентов учреждение привлекает каждый месяц, если их не удержать, в долгосрочной перспективе вырастить стабильный бизнес чрезвычайно сложно.

Однако, хотя удержание текущих клиентов представляется очевидной стратегией, применить ее на практике не так просто и довольно часто финансовые учреждения, планирующие внедрить стратегию удержания клиентов, сталкиваются с трудностями.

Возникают вопросы, как добиться более высокой лояльности среди текущих клиентов, какие факторы нужно учитывать, какие шаги предпринять для достижения ощутимых результатов.

В данной статье мы рассмотрим меры, которые можно использовать для удержания клиентов, а также возможные подготовительные шаги. Как привлечение клиентов, так и стратегия их удержания — это инвестиции времени, энергии и ресурсов, поэтому следует рассмотреть все варианты и выбрать наиболее подходящие для текущей ситуации в вашей организации.

 

С чего начать?

Основой для работы над удержанием клиентов является понимание собственной клиентской базы и определение приоритетных групп клиентов.

Как правило, ориентиром служит потенциальная доходность, которую может приносить конкретная клиентская группа в условиях долгосрочного сотрудничества. Расчет потенциальной прибыли важен для определения группы клиентов, отток которых может иметь наиболее сильный экономический эффект для вашей организации. Если выбранная группа обширна, можно определить параметры наиболее перспективных подгрупп и отдельных клиентов данной группы и таким образом расставить акценты и приоритеты.

Также немаловажно учитывать, что удержание клиентов требует постоянных усилий. Разовые меры не удерживают клиентов в долгосрочной перспективе, поэтому нужна стратегия и системный подход. При этом разработка стратегии по удержанию безусловно важна, но системные меры по ее применению важны в такой же степени.

В некоторых случаях может потребоваться оперативная адаптация выбранных мер по удержанию в рамках разработанной стратегии, но в целом важно ориентироваться на долгосрочные цели, придерживаясь стратегического видения и принципов даже при временной адаптации мер. Последовательность и предсказуемость вашей финансовой организации очень важны для клиентов, ведь большинство ищут стабильности при работе с финансовыми организациями.

Постоянная работа над созданием в глазах ваших клиентов имиджа надежности, последовательность в предлагаемых услугах/продуктах, ориентир на высокие стандарты обслуживания и другие последовательные меры являются предпосылками к успешному удержанию клиентов.

Перейдем к конкретным шагам, которые можно внедрить.

• Понимание отправной точки

После определения приоритетных групп клиентов необходимо оценить текущую ситуацию. Для начала нужно проанализировать уровень оттока текущих клиентов, для этого рассчитывается коэффициент удержания клиентов (CRR - Customer Retention Rate).

Вначале определяется период времени, за который вы хотите получить данный показатель. Обычно он рассчитывается поквартально или ежегодно. Расчет можно проводить на уровне всей финансовой организации, но также полезно регулярно рассчитывать данный показатель по направлениям бизнеса, продуктам, по отделениям и отдельным сотрудникам.

Следующий шаг – это сбор данных:

• количество клиентов на начало периода;
• количество клиентов на конец периода;
• количество новых клиентов, привлеченных за период.

Данные показатели используются в формуле расчета коэффициента удержания клиентов:

CRR = (Number of clients at end of period – Number of new clients acquired over the period) / Number of clients at beginning of period

В идеале показатель удержания должен быть как можно выше. Однако примите во внимание, что стопроцентного удержания достичь практически невозможно. Существуют причины оттока клиентов, на которые финансовая организация повлиять не может.

Давайте поговорим о том, что можно сделать, чтобы улучшить показатель удержания клиентов.

• Анализ причин, почему клиенты прекращают сотрудничество с вашей финансовой организацией (эта мера известна, как анализ оттока)

Понимание причин, по которым клиенты уходят, является ключом к решению существующих проблем и созданию условий для удержания клиентов.[1] Обычно для выяснения причин оттока используются короткие опросы.

Разработайте короткую анкету о причинах ухода и отправьте тем клиентам, которые закрыли используемый продукт (или продукты) в вашем финансовом учреждении. Сделайте форму опроса краткой и легкой для заполнения, а не 10-минутной анкетой. Вас прежде всего интересует, почему именно они уходят.

С помощью такого опроса можно быстро выяснить основные причины, по которым клиенты решают прекратить обслуживание в вашей организации, и возможно посчитать, сколько доходов теряет организация по каждой из причин.

Для качественного анализа рекомендуется собрать как можно больше ответов от групп клиентов, объединенных по однородным признакам – к примеру, предприниматели, работники, домохозяйки, студенты либо любые другие категории, применимые к вашим основным продуктам. Также желательно сделать разбивку по основным группам продуктов, так как могут быть разные причины для закрытия депозита или, к примеру, кредитной карты.

Понимание причин ухода клиентов даст вам перечень основных индикаторов, которые влияют на решение клиентов уходить или нет.

Это может быть качество обслуживания, близость расположения отделений, удобство онлайн платформы, цена, отсутствие определенной функции, неудовлетворительная скорость клиентской поддержки, скрытые комиссии и так далее.

Важно включить факторы, которые, как вам кажется, неприменимы к вашему учреждению. Мы часто склонны делать предположения, но порой мнение клиентов о наших продуктах и обслуживании может значительно отличаться от вашего представления. Поэтому не стоит делать предположений за клиентов, а рекомендуется включить развернутый список причин для получения достоверных результатов (включая поле, где клиенты могут добавлять причины, которых вы, возможно, не предусмотрели).

Кроме того, может быть полезно провести опрос среди существующих клиентов о том, что повлияло на их решение использовать ваше учреждение. Это поможет понять, какие факторы в вашей организации высоко оцениваются клиентами.

• Альтернативный способ анализа оттока клиентов

Анализ оттока можно проводить также на уровне анализа базы данных. Необходимым условием для этого является наличие достаточно подробной базы данных по клиентам и определение значимых индикаторов для анализа. Данный анализ не покажет мнение клиентов, но способен выявить предрасположенность к уходу той или иной категории клиентов.

Определите характеристики, которые, возможно, влияют на отток, протестируйте данные предположения на первичной выборке клиентов и после первичной проверки гипотезы отберите финальные критерии, которые с наибольшей вероятностью влияют на отток.

Как вариант, могут быть использованы следующие переменные:

• активность клиента;
• количество услуг, которыми пользуется клиент;
• уровень дохода;
• возраст;
• количество месяцев сотрудничества с финансовой организации;
• и т. д.

После построения модели будет наглядно видно, какой из критериев чаще всего приводит к уходу. Наиболее важными переменными, указывающими на более высокую вероятность ухода, чаще всего являются (ниже приведены только примеры индикаторов и параметров):

• Количество продуктов: Среди каких клиентов отмечается самый большой процент оттока - пользующихся 1–2 продуктом или 3–4 продуктами?
• Возраст: Какой возрастной диапазон наиболее склонен к уходу?
• Активность клиента: Наиболее подтвержденная тенденция, что неактивные клиенты уходят из компании чаще.

• Уровень зарплаты клиента: К примеру, возможно, что чем выше доход, тем чаще клиенты закрывают кредитные продукты.
• Количество месяцев обслуживания: Иногда можно с удивлением наблюдать, что через пару месяцев после прихода клиенты уже уходят. Это указывает на необходимость проанализировать причины неудовлетворенности клиентов. 

Наилучшим решением будет провести оба вида анализа параллельно. Это поможет сделать правильные выводы, которые могут быть использованы для привлечения потенциальных клиентов, а также даст представление о проблемных аспектах удержания, над которыми следует незамедлительно начать работу по улучшению.

 

Меры по улучшению

Основываясь на полученных отзывах от клиентов и результатах анализа, дальше рекомендуется запланировать наиболее важные изменения, которые необходимо внести в организацию клиентской поддержки, удобство отделений, доступность и бесперебойное функционирование онлайн платформ, дорожную карту продуктов либо другие аспекты деятельности вашей финансовой организации.  

В зависимости от результатов анализа, это может привести к стратегическим изменениям и/или определению наиболее подходящих мер для конкретной ситуации в вашей финансовой организации. Планируя свою стратегию роста и удержания клиентов, примите во внимание выявленные основные причины, по которым клиенты отказываются от услуг вашей финансовой организации, и уделите первоочередное внимание тем, которые вызывают наибольшую потерю дохода.

Также после каждого внедрённого улучшения желательно информировать клиентов о положительных изменениях. Данный процесс стоит сделать непрерывным, анализ причин и разработку мер по улучшению желательно планировать на каждый следующий период, с четким определением ответственных лиц, ожидаемых результатов и даты отчетов.

При идеальном сценарии все эти шаги являются частью долгосрочной стратегии развития финансового учреждения и регулярно обсуждаются при планировании на следующий период на стратегических собраниях и обсуждениях.

Какие же именно меры можно внедрить? Конкретные меры зависят от выявленных причин, доступного бюджета, миссии, планов развития финансовой организации и других факторов. Далее приведены основные превентивные меры, которые довольно часто приводят к улучшению уровня удержания текущих клиентов в финансовом секторе.

 

Способы удержания клиентов

Высокий уровень обслуживания клиентов – приоритет на всех этапах

Неудовлетворительное качество обслуживания – это одна из наиболее частых причин смены финансового учреждения, особенно если на рынке есть игроки с высокими стандартами обслуживания.

В связи с этим важно не только прилагать усилия к постоянному улучшению предлагаемых продуктов, условий и стоимости, но и действия по непрерывному мониторингу и улучшению качества обслуживания.

Для обеспечения высокого уровня обслуживания необходимо сделать это одним из ключевых приоритетов на всех этапах предоставления услуг и продуктов.

 

Качество обслуживания: необходимая база

Четко работающая система, упрощающая взаимоотношения Банк-Клиент Эффективное взаимодействие между структурами и подразделениями Банка Слаженный механизм работы, обеспечивающий клиенту ожидаемые скорость и качество обслуживания

 

Эффективный процесс начинается с отбора клиентоориентированного персонала, с регулярных тренингов по продажам и обслуживанию клиентов.

Выбор правильных людей - ключевой аспект повышения качества обслуживания, поскольку, независимо от полученного обучения, далеко не все обладают необходимыми чертами характера, чтобы развить ориентацию на клиента и готовность обслуживать клиентов наилучшим образом.

Работа с людьми – это нелегкая задача, связанная с постоянным общением. Она требует от сотрудника особого менталитета, направленного на обслуживание, т. е. наличия врожденного интереса к оказанию клиентам помощи/поддержки в поиске лучших решений и удовлетворении их потребностей.  Такой менталитет должен быть частью психологического профиля сотрудника. В противном случае сложно ожидать от сотрудника заметного улучшения качества обслуживания.

Тема отбора кандидатов, подходящих для определенной должности, достаточно обширна, подробнее о ней вы можете прочитать в публикации на нашей платформе «Процесс отбора персонала: важные подготовительные этапы».

Также важно внедрить практику внимательного анализа жалоб клиентов, постоянно улучшать ее и при необходимости применять дисциплинарные меры. Важно обращать внимание не только на сотрудников фронт-офиса, непосредственно работающих с клиентами, но и на работу сотрудников бэк-офиса в части оперативного решения запросов клиентов, зависящих от них.

Хорошей практикой является проявлять внимание к клиентам, выяснять их ситуацию и предлагать подходящее решение.

Если резюмировать, клиентоориентированность — это умение выявить потребности Клиента и, в идеале, удовлетворить их сверх его ожиданий.

Аспекты, имеющие значение для внедрения клиентоориентированного подхода:

• найм и обучение подходящих для должности клиентоориентированных людей;
• четкое понимание того, кто ваши клиенты: сегменты, портрет типичного клиента в каждом сегменте;
• расширение зон самообслуживания с максимальным количеством возможных услуг;знание основных потребностей каждого сегмента, регулярный мониторинг изменений;
• поиск решений, максимально подходящих к обстоятельствам конкретного клиента, сделать предложения для конкретных клиентских групп максимально точными.

Кроме налаженных процессов и слаженной работы департаментов, список мер для улучшения удобства для клиента может включать:

• обеспечение доступа к данным зонам 24/7;
• вначале, после внедрения, желательно нанять ассистента, помогающего клиентам освоиться с новым функционалом.

 

Регулярно инициировать коммуникацию

В целом поддержание регулярных контактов с вашими клиентами положительно влияет на их лояльность и удержание.

Критически важно обеспечить максимально гладкое начало сотрудничества, выделить каналы коммуникации, подготовить обучающие материалы, рассказывающие, как пользоваться вашими продуктами и платформами, приложениями, обеспечить быстрый ответ на все возникающие вопросы. Сделать все от вас зависящее, чтобы клиент чувствовал, что важен для вашей организации и вы цените его благополучие и время до и после заключения договора.

Регулярная коммуникация

Активные социальные сети Регулярные опросы (и обработка полученных ответов) Регулярное выяснение текущих потребностей и предложение дополнительных продуктов Рассылка новостей по выбранному клиентом каналу Кампании по активизации неактивных клиентов

Для обеспечения регулярного общения с клиентами можно внедрить следующие меры:

• Предложить клиентам подписаться на страницы вашей организации в социальных сетях. При этом важно обеспечить систематическую публикацию новостей вашей компании, чтобы держать клиентов в курсе последних изменений, улучшений и новинок.
• Попросить клиентов принять участие в опросе на тему, что можно улучшить в работе вашей организации.

Когда вы в последний раз спрашивали ваших текущих клиентов о том, что можно улучшить в продуктах и услугах вашей организации?

Не нужно дожидаться, пока клиенты уйдут, чтобы узнать, в чем ваша финансовая организация не оправдывает их ожиданий.

Самый простой способ сделать это - разослать вашим клиентам быстрый опросник. Особенно ценно внедрить систематическую практику проведения опросов текущих клиентов, определить ответственных за сбор, обработку полученных ответов и, самое важное, за предложение мер по улучшению после анализа.

• Регулярно рассылайте клиентам информационные бюллетени и дополнительную информацию либо по электронной почте, либо через выбранный ими мессенджер. В современном мире желательно делать такие материалы краткими, визуально привлекательными и легко читаемыми с мобильных устройств.

Безусловно, необходимой базой для успешной регулярной коммуникации является наличие прямых каналов коммуникации, их доступность для клиентов и легкость в использовании.

 

Обеспечить быструю реакцию на вопросы

Клиенты хотят иметь возможность получать обратную связь и профессиональные, своевременные ответы на любые возникающие у них вопросы.

Немаловажно регулярно проводить проверку с целью убедиться, что:

• система обратной связи в вашей организации работает и клиенты легко могут ей воспользоваться;
• клиентам понятна разница между существующими каналами коммуникации;
• клиент может быстро получить обратную связь, используя разные каналы;
• все каналы работают оперативно;
• клиентам легко доступна информация обо всех существующих каналах связи;
• и, что крайне важно, предоставляемые ответы содержательны, то есть понятны и полезны для клиентов.

Приоритетом желательно сделать быструю реакцию на любое из возможных обращений клиентов:

• запросы на дополнительную информацию;
• решение технических моментов;
• вопросы;
• просьбы о помощи;
• жалобы.

Быстрая реакция на вопросы

Эффективная служба поддержки Постоянное обновление базы часто задаваемых вопросов Подготовка обучающих видео Эффективный процесс сбора и обработки жалоб

Особое внимание уделим жалобам. Размещение жалобы не означает, что клиент непременно собирается покинуть ваше финансовое учреждение. Фактором, определяющим, примет ли клиент такое решение, является реакция вашей организации на размещенную жалобу.

Самая большая ошибка — это проигнорировать жалобу, либо принять запоздалое решение. Поиск виновных в сложившейся ситуации и оправдания также вряд ли удовлетворят клиента.

Возможный алгоритм работы с жалобами приведен ниже:

Возможный алгоритм работы с жалобами

(1)   Подтвердить клиенту, что суть претензии понятна и жалоба принята, предоставить диапазон времени для ответа.

(2)   Отреагировать как можно быстрее: предложить решение, указав временные рамки для его исполнения; вежливо объяснить, по каким причинам невозможно удовлетворить запрос, обязательно предложив альтернативу либо дополнительный бонус как компенсацию; если жалоба не обоснована – профессионально объяснить, предоставить аргументы и предложить альтернативное решение, наиболее близкое к пожеланиям клиента; убедиться, что решение внедрено и оповестить об этом клиента.

(3)   Настроить каналы обратной связи: оценить удовлетворенность клиентов после корректирующих действий.

(4)   Крайне важно регистрировать все жалобы, создав каталог причин. Данная база является важным инструментом анализа основных причин недовольства клиентов и определения мер по улучшению.

Некоторые дополнительные важные моменты:

• Если проблема возникла по внутренним причинам, стоит признать ошибку и принести извинения – клиенты ценят подобное отношение.
• Вести себя профессионально, даже если клиент эмоционально реагирует на причину жалобы.

 

Программы лояльности

Часто удержание клиентов ассоциируется с программами лояльности, однако это только часть системы мер по удержанию клиентов.

Можно разделить данные программы на программы, включающие прямые материальные выгоды для клиентов:

• снижение тарифов, преференциальные условия, месяц/год бесплатного обслуживания;
• брендированные подарки: ручки, кружки, футболки, календари, флешки, блокноты;
• программы лояльности: особые условия, специальные продукты, системы бонусов и т. д.,

и нематериальные мотиваторы:

• закрепление за клиентом индивидуального менеджера, доступ к руководству банка, присвоение звания ВИП-клиента;
• бесплатное обучение для клиентов: электронная рассылка статей и ссылок, коучинг, тренинги, консультации;
• создание дополнительных возможностей – гибкий график, помощь при оформлении и т. п.

Безусловно данные программы могут привлечь внимание клиентов. Однако без урегулирования предыдущих аспектов, одни лишь программы лояльности, скорее всего, не смогут помочь улучшить уровень удержания клиентов.

Качество обслуживания со стороны сотрудников

Профессиональные знания и компетентность Профессиональное и вежливое отношение Заинтересованность в решении вопроса клиента Инициатива, проактивность Стремление превзойти ожидания клиентов Готовность предложить безусловную поддержку

 

Что может сделать каждый сотрудник для удержания клиентов?

Выше в статье описаны аспекты «макро» уровня, то есть меры, которые финансовые организации, как правило, определяют на уровне головного офиса. Однако есть много мер и шагов, которые могут быть применены на «микро» уровне, каждым сотрудником в своей повседневной работе.

Именно от вас как сотрудников, работающих с клиентами либо обеспечивающих поддержку в подразделениях бэк-офиса, зависит мнение клиентов о вашей финансовой организации.

Что же можете сделать конкретно вы?

Начните с улыбки, вежливого, профессионального отношения к каждому клиенту. При общении с каждым клиентом, проявляйте заинтересованность, будьте активным слушателем, прилагайте усилия для быстрого разрешения запроса клиента либо предложения реалистичного временного отрезка, в течение которого данный запрос может быть решен.

Помните, что, только лишь приложив усилия, можно добиться расположения клиента. Чтобы начать обслуживать клиентов лучше, не стоит дожидаться недовольства или жалобы клиента.

В каждой финансовой организации можно найти аспекты, которые можно улучшить, однако не стоит ожидать, что улучшения наступят и после вы будете предоставлять лучшее обслуживание. Похвально самому проявлять инициативу и ежедневно делать шаги по улучшению отношений с клиентами уже сегодня, что вполне в ваших силах.

Смените в фокус с «Я не могу ничего сделать, пока начальство не изменит программу/продукты/цены и т. д.» на «Что в данной ситуации могу сделать я?».

Как уже обсуждалось, регулярная коммуникация с клиентами помогает повысить их лояльность. Что можете предпринять вы?

• К примеру, если в вашей финансовой организации пока нет систематической рассылки текущим клиентам, вы можете сформировать списки клиентов с днем рождения в этом месяце и выслать важным клиентам персонализированное поздравление.
• Если пока в вашем учреждении нет системы CRM или другой институциональной системы для отслеживания и управления отношениями с клиентами, вы можете создать свою собственную систему (например, таблицу Excel) для отслеживания существенной информации и сроков или другой полезной информации.
• Если вы выезжаете в определенный район города, отличной идеей будет навестить ключевых текущих клиентов, чей офис расположен недалеко. Напомнить о вашей финансовой организации узнать, как дела и какие актуальные потребности можно решить с помощью вашей организации, или сообщить о новых услугах, которые могут быть интересны клиенту.

При работе с людьми часто возникают непредвиденные ситуации. Обслуживая текущих клиентов, стремитесь ответить на запрос конкретного клиента, сидящего перед вами или находящегося на другом конце чата или звонка.

• К примеру, если у вашего клиента возникли трудности с валютным переводом, вы можете передать его запрос в департамент, отвечающего за валютные операции, описав в чем проблема, чтобы клиенту не пришлось заново объяснять ситуацию. После поинтересоваться, решен ли его вопрос. В случае неудовлетворительного решения, рассмотреть ситуацию внутренне / четко объяснить клиенту, чего не хватает для ее решения.

Очень ценно, когда клиент понимает, что получит подходящее для его ситуации решение, что финансовая организация заинтересована не только в продажах, но и в его благополучии и развитии.

• К примеру, клиент интересуется открытием кредитной карты. Однако, выяснив потребности и текущую ситуацию клиента, вы понимаете, что, скорее всего, у него не получится оплатить потраченную сумму в течение льготного периода, и ему придётся переплачивать высокие проценты. Вы, конечно, могли бы положительно ответить на запрос клиента, но для повышения доверия клиента к вам и вашей финансовой организации, лучшим выбором будет объяснить клиенту ситуацию и предложить более подходящий продукт, при котором он переплатит меньше процентов. Данная стратегия покажет клиенту вашу заинтересованность не только в быстрой прибыли, но и в его благополучии и, как правило, подобное отношение создает связь с финансовой организацией на долгий срок.

 

Безусловно существуют дополнительные меры по повышению лояльности клиентов. Однако, внедрив выше перечисленные способы, возможно повысить уровень доверия и лояльности клиентов. Данная тема должна постоянно стоять на повестке дня, необходимо думать о построении долгосрочных отношений с клиентом, поскольку наличие текущего контракта с клиентом сегодня не гарантирует его продления в будущем.

Проявляя внимание и оперативно реагируя на запросы текущих клиентов, возможно повысить их удовлетворенность и лояльность при относительно низких инвестициях времени и усилий. Таким образом, освободятся ресурсы для привлечения новых потенциальных клиентов.

Как результат успешной работы по удержанию, довольные текущие клиенты более склонны расширять количество используемых продуктов. Кроме того, лояльные клиенты, как правило, чаще рекомендуют услуги финансовой организации своим знакомым, что увеличивает количество потенциальных клиентов, которых можно привлечь без особых затрат для вашей организации. И, наконец, снизится уровень оттока текущих клиентов, и клиентская база будет более стабильной и предсказуемой, что позволяет планировать более точно развитие бизнеса на долгосрочной основе.

 

 

[1] Также можно проанализировать, почему определенные группы клиентов больше не пользуются определенными услугами.