Сколько усилий нужно приложить, чтобы найти потенциального клиента, потом заинтересовать его, затем убедить выбрать ваше финансовое учреждение и, наконец, обеспечить необходимые условия для длительного сотрудничества с данным клиентом?!!!

Принято считать, что привлечение новых клиентов требует больших усилий и много времени. Также многие согласятся, что привлекать новых клиентов значительно дороже, чем удерживать существующих.

Когда бизнес является новым для рынка, привлечение новых клиентов - естественный выбор. Но по мере развития и существования на рынке, учитывая, что привлечение становится все сложнее, а на удержание клиентов требует меньшее количество ресурсов, фокус смещается на удержание.

Ведь независимо от того, сколько новых клиентов учреждение привлекает каждый месяц, если их не удержать, в долгосрочной перспективе вырастить стабильный бизнес чрезвычайно сложно.

Однако, хотя удержание текущих клиентов представляется очевидной стратегией, применить ее на практике не так просто и довольно часто финансовые учреждения, планирующие внедрить стратегию удержания клиентов, сталкиваются с трудностями.

Возникают вопросы, как добиться более высокой лояльности среди текущих клиентов, какие факторы нужно учитывать, какие шаги предпринять для достижения ощутимых результатов.

В данной статье мы рассмотрим меры, которые можно использовать для удержания клиентов, а также возможные подготовительные шаги. Как привлечение клиентов, так и стратегия их удержания — это инвестиции времени, энергии и ресурсов, поэтому следует рассмотреть все варианты и выбрать наиболее подходящие для текущей ситуации в вашей организации.

С чего начать?

Основой для работы над удержанием клиентов является понимание собственной клиентской базы и определение приоритетных групп клиентов.

Как правило, ориентиром служит потенциальная доходность, которую может приносить конкретная клиентская группа в условиях долгосрочного сотрудничества. Расчет потенциальной прибыли важен для определения группы клиентов, отток которых может иметь наиболее сильный экономический эффект для вашей организации. Если выбранная группа обширна, можно определить параметры наиболее перспективных подгрупп и отдельных клиентов данной группы и таким образом расставить акценты и приоритеты.

Также немаловажно учитывать, что удержание клиентов требует постоянных усилий. Разовые меры не удерживают клиентов в долгосрочной перспективе, поэтому нужна стратегия и системный подход. При этом разработка стратегии по удержанию безусловно важна, но системные меры по ее применению важны в такой же степени.

В некоторых случаях может потребоваться оперативная адаптация выбранных мер по удержанию в рамках разработанной стратегии, но в целом важно ориентироваться на долгосрочные цели, придерживаясь стратегического видения и принципов даже при временной адаптации мер. Последовательность и предсказуемость вашей финансовой организации очень важны для клиентов, ведь большинство ищут стабильности при работе с финансовыми организациями.

Постоянная работа над созданием в глазах ваших клиентов имиджа надежности, последовательность в предлагаемых услугах/продуктах, ориентир на высокие стандарты обслуживания и другие последовательные меры являются предпосылками к успешному удержанию клиентов.

Перейдем к конкретным шагам, которые можно внедрить.

• Понимание отправной точки

После определения приоритетных групп клиентов необходимо оценить текущую ситуацию. Для начала нужно проанализировать уровень оттока текущих клиентов, для этого рассчитывается коэффициент удержания клиентов (CRR - Customer Retention Rate).

Вначале определяется период времени, за который вы хотите получить данный показатель. Обычно он рассчитывается поквартально или ежегодно. Расчет можно проводить на уровне всей финансовой организации, но также полезно регулярно рассчитывать данный показатель по направлениям бизнеса, продуктам, по отделениям и отдельным сотрудникам.

Следующий шаг – это сбор данных:

• количество клиентов на начало периода;
• количество клиентов на конец периода;
• количество новых клиентов, привлеченных за период.

Данные показатели используются в формуле расчета коэффициента удержания клиентов:

В идеале показатель удержания должен быть как можно выше. Однако примите во внимание, что стопроцентного удержания достичь практически невозможно. Существуют причины оттока клиентов, на которые финансовая организация повлиять не может.

Давайте поговорим о том, что можно сделать, чтобы улучшить показатель удержания клиентов.

• Анализ причин, почему клиенты прекращают сотрудничество с вашей финансовой организацией (эта мера известна, как анализ оттока)

Понимание причин, по которым клиенты уходят, является ключом к решению существующих проблем и созданию условий для удержания клиентов.[1] Обычно для выяснения причин оттока используются короткие опросы.

Разработайте короткую анкету о причинах ухода и отправьте тем клиентам, которые закрыли используемый продукт (или продукты) в вашем финансовом учреждении. Сделайте форму опроса краткой и легкой для заполнения, а не 10-минутной анкетой. Вас прежде всего интересует, почему именно они уходят.

С помощью такого опроса можно быстро выяснить основные причины, по которым клиенты решают прекратить обслуживание в вашей организации, и возможно посчитать, сколько доходов теряет организация по каждой из причин.

Для качественного анализа рекомендуется собрать как можно больше ответов от групп клиентов, объединенных по однородным признакам – к примеру, предприниматели, работники, домохозяйки, студенты либо любые другие категории, применимые к вашим основным продуктам. Также желательно сделать разбивку по основным группам продуктов, так как могут быть разные причины для закрытия депозита или, к примеру, кредитной карты.

Понимание причин ухода клиентов даст вам перечень основных индикаторов, которые влияют на решение клиентов уходить или нет.

Это может быть качество обслуживания, близость расположения отделений, удобство онлайн платформы, цена, отсутствие определенной функции, неудовлетворительная скорость клиентской поддержки, скрытые комиссии и так далее.

Важно включить факторы, которые, как вам кажется, неприменимы к вашему учреждению. Мы часто склонны делать предположения, но порой мнение клиентов о наших продуктах и обслуживании может значительно отличаться от вашего представления. Поэтому не стоит делать предположений за клиентов, а рекомендуется включить развернутый список причин для получения достоверных результатов (включая поле, где клиенты могут добавлять причины, которых вы, возможно, не предусмотрели).

Кроме того, может быть полезно провести опрос среди существующих клиентов о том, что повлияло на их решение использовать ваше учреждение. Это поможет понять, какие факторы в вашей организации высоко оцениваются клиентами.

• Альтернативный способ анализа оттока клиентов

Анализ оттока можно проводить также на уровне анализа базы данных. Необходимым условием для этого является наличие достаточно подробной базы данных по клиентам и определение значимых индикаторов для анализа. Данный анализ не покажет мнение клиентов, но способен выявить предрасположенность к уходу той или иной категории клиентов.

Определите характеристики, которые, возможно, влияют на отток, протестируйте данные предположения на первичной выборке клиентов и после первичной проверки гипотезы отберите финальные критерии, которые с наибольшей вероятностью влияют на отток.

Как вариант, могут быть использованы следующие переменные:

• активность клиента;
• количество услуг, которыми пользуется клиент;
• уровень дохода;
• возраст;
• количество месяцев сотрудничества с финансовой организации;
• и т. д.

После построения модели будет наглядно видно, какой из критериев чаще всего приводит к уходу. Наиболее важными переменными, указывающими на более высокую вероятность ухода, чаще всего являются (ниже приведены только примеры индикаторов и параметров):

• Количество продуктов: Среди каких клиентов отмечается самый большой процент оттока - пользующихся 1–2 продуктом или 3–4 продуктами?
• Возраст: Какой возрастной диапазон наиболее склонен к уходу?
• Активность клиента: Наиболее подтвержденная тенденция, что неактивные клиенты уходят из компании чаще.

• Уровень зарплаты клиента: К примеру, возможно, что чем выше доход, тем чаще клиенты закрывают кредитные продукты.
• Количество месяцев обслуживания: Иногда можно с удивлением наблюдать, что через пару месяцев после прихода клиенты уже уходят. Это указывает на необходимость проанализировать причины неудовлетворенности клиентов. 

Наилучшим решением будет провести оба вида анализа параллельно. Это поможет сделать правильные выводы, которые могут быть использованы для привлечения потенциальных клиентов, а также даст представление о проблемных аспектах удержания, над которыми следует незамедлительно начать работу по улучшению.

Меры по улучшению

Основываясь на полученных отзывах от клиентов и результатах анализа, дальше рекомендуется запланировать наиболее важные изменения, которые необходимо внести в организацию клиентской поддержки, удобство отделений, доступность и бесперебойное функционирование онлайн платформ, дорожную карту продуктов либо другие аспекты деятельности вашей финансовой организации.  

В зависимости от результатов анализа, это может привести к стратегическим изменениям и/или определению наиболее подходящих мер для конкретной ситуации в вашей финансовой организации. Планируя свою стратегию роста и удержания клиентов, примите во внимание выявленные основные причины, по которым клиенты отказываются от услуг вашей финансовой организации, и уделите первоочередное внимание тем, которые вызывают наибольшую потерю дохода.

Также после каждого внедрённого улучшения желательно информировать клиентов о положительных изменениях. Данный процесс стоит сделать непрерывным, анализ причин и разработку мер по улучшению желательно планировать на каждый следующий период, с четким определением ответственных лиц, ожидаемых результатов и даты отчетов.

При идеальном сценарии все эти шаги являются частью долгосрочной стратегии развития финансового учреждения и регулярно обсуждаются при планировании на следующий период на стратегических собраниях и обсуждениях.

Какие же именно меры можно внедрить? Конкретные меры зависят от выявленных причин, доступного бюджета, миссии, планов развития финансовой организации и других факторов. Далее приведены основные превентивные меры, которые довольно часто приводят к улучшению уровня удержания текущих клиентов в финансовом секторе.

Способы удержания клиентов

Высокий уровень обслуживания клиентов – приоритет на всех этапах

Неудовлетворительное качество обслуживания – это одна из наиболее частых причин смены финансового учреждения, особенно если на рынке есть игроки с высокими стандартами обслуживания.

В связи с этим важно не только прилагать усилия к постоянному улучшению предлагаемых продуктов, условий и стоимости, но и действия по непрерывному мониторингу и улучшению качества обслуживания.

Для обеспечения высокого уровня обслуживания необходимо сделать это одним из ключевых приоритетов на всех этапах предоставления услуг и продуктов.

Эффективный процесс начинается с отбора клиентоориентированного персонала, с регулярных тренингов по продажам и обслуживанию клиентов.

Выбор правильных людей - ключевой аспект повышения качества обслуживания, поскольку, независимо от полученного обучения, далеко не все обладают необходимыми чертами характера, чтобы развить ориентацию на клиента и готовность обслуживать клиентов наилучшим образом.

Работа с людьми – это нелегкая задача, связанная с постоянным общением. Она требует от сотрудника особого менталитета, направленного на обслуживание, т. е. наличия врожденного интереса к оказанию клиентам помощи/поддержки в поиске лучших решений и удовлетворении их потребностей.  Такой менталитет должен быть частью психологического профиля сотрудника. В противном случае сложно ожидать от сотрудника заметного улучшения качества обслуживания.

Тема отбора кандидатов, подходящих для определенной должности, достаточно обширна, подробнее о ней вы можете прочитать в публикации на нашей платформе «Процесс отбора персонала: важные подготовительные этапы».

Также важно внедрить практику внимательного анализа жалоб клиентов, постоянно улучшать ее и при необходимости применять дисциплинарные меры. Важно обращать внимание не только на сотрудников фронт-офиса, непосредственно работающих с клиентами, но и на работу сотрудников бэк-офиса в части оперативного решения запросов клиентов, зависящих от них.

Хорошей практикой является проявлять внимание к клиентам, выяснять их ситуацию и предлагать подходящее решение.

Если резюмировать, клиентоориентированность — это умение выявить потребности Клиента и, в идеале, удовлетворить их сверх его ожиданий.

Аспекты, имеющие значение для внедрения клиентоориентированного подхода:

• найм и обучение подходящих для должности клиентоориентированных людей;
• четкое понимание того, кто ваши клиенты: сегменты, портрет типичного клиента в каждом сегменте;
• расширение зон самообслуживания с максимальным количеством возможных услуг;знание основных потребностей каждого сегмента, регулярный мониторинг изменений;
• поиск решений, максимально подходящих к обстоятельствам конкретного клиента, сделать предложения для конкретных клиентских групп максимально точными.

Кроме налаженных процессов и слаженной работы департаментов, список мер для улучшения удобства для клиента может включать:

• обеспечение доступа к данным зонам 24/7;
• вначале, после внедрения, желательно нанять ассистента, помогающего клиентам освоиться с новым функционалом.

Регулярно инициировать коммуникацию

В целом поддержание регулярных контактов с вашими клиентами положительно влияет на их лояльность и удержание.

Критически важно обеспечить максимально гладкое начало сотрудничества, выделить каналы коммуникации, подготовить обучающие материалы, рассказывающие, как пользоваться вашими продуктами и платформами, приложениями, обеспечить быстрый ответ на все возникающие вопросы. Сделать все от вас зависящее, чтобы клиент чувствовал, что важен для вашей организации и вы цените его благополучие и время до и после заключения договора.

Для обеспечения регулярного общения с клиентами можно внедрить следующие меры:

• Предложить клиентам подписаться на страницы вашей организации в социальных сетях. При этом важно обеспечить систематическую публикацию новостей вашей компании, чтобы держать клиентов в курсе последних изменений, улучшений и новинок.
• Попросить клиентов принять участие в опросе на тему, что можно улучшить в работе вашей организации.

Когда вы в последний раз спрашивали ваших текущих клиентов о том, что можно улучшить в продуктах и услугах вашей организации?

Не нужно дожидаться, пока клиенты уйдут, чтобы узнать, в чем ваша финансовая организация не оправдывает их ожиданий.

Самый простой способ сделать это - разослать вашим клиентам быстрый опросник. Особенно ценно внедрить систематическую практику проведения опросов текущих клиентов, определить ответственных за сбор, обработку полученных ответов и, самое важное, за предложение мер по улучшению после анализа.

• Регулярно рассылайте клиентам информационные бюллетени и дополнительную информацию либо по электронной почте, либо через выбранный ими мессенджер. В современном мире желательно делать такие материалы краткими, визуально привлекательными и легко читаемыми с мобильных устройств.

Безусловно, необходимой базой для успешной регулярной коммуникации является наличие прямых каналов коммуникации, их доступность для клиентов и легкость в использовании.

Обеспечить быструю реакцию на вопросы

Клиенты хотят иметь возможность получать обратную связь и профессиональные, своевременные ответы на любые возникающие у них вопросы.

Немаловажно регулярно проводить проверку с целью убедиться, что:

• система обратной связи в вашей организации работает и клиенты легко могут ей воспользоваться;
• клиентам понятна разница между существующими каналами коммуникации;
• клиент может быстро получить обратную связь, используя разные каналы;
• все каналы работают оперативно;
• клиентам легко доступна информация обо всех существующих каналах связи;
• и, что крайне важно, предоставляемые ответы содержательны, то есть понятны и полезны для клиентов.

Приоритетом желательно сделать быструю реакцию на любое из возможных обращений клиентов:

• запросы на дополнительную информацию;
• решение технических моментов;
• вопросы;
• просьбы о помощи;
• жалобы.

Особое внимание уделим жалобам. Размещение жалобы не означает, что клиент непременно собирается покинуть ваше финансовое учреждение. Фактором, определяющим, примет ли клиент такое решение, является реакция вашей организации на размещенную жалобу.

Самая большая ошибка — это проигнорировать жалобу, либо принять запоздалое решение. Поиск виновных в сложившейся ситуации и оправдания также вряд ли удовлетворят клиента.

Возможный алгоритм работы с жалобами приведен ниже:

Некоторые дополнительные важные моменты:

• Если проблема возникла по внутренним причинам, стоит признать ошибку и принести извинения – клиенты ценят подобное отношение.
• Вести себя профессионально, даже если клиент эмоционально реагирует на причину жалобы.

Программы лояльности

Часто удержание клиентов ассоциируется с программами лояльности, однако это только часть системы мер по удержанию клиентов.

Можно разделить данные программы на программы, включающие прямые материальные выгоды для клиентов:

• снижение тарифов, преференциальные условия, месяц/год бесплатного обслуживания;
• брендированные подарки: ручки, кружки, футболки, календари, флешки, блокноты;
• программы лояльности: особые условия, специальные продукты, системы бонусов и т. д.,

и нематериальные мотиваторы:

• закрепление за клиентом индивидуального менеджера, доступ к руководству банка, присвоение звания ВИП-клиента;
• бесплатное обучение для клиентов: электронная рассылка статей и ссылок, коучинг, тренинги, консультации;
• создание дополнительных возможностей – гибкий график, помощь при оформлении и т. п.

Безусловно данные программы могут привлечь внимание клиентов. Однако без урегулирования предыдущих аспектов, одни лишь программы лояльности, скорее всего, не смогут помочь улучшить уровень удержания клиентов.

Что может сделать каждый сотрудник для удержания клиентов?

Выше в статье описаны аспекты «макро» уровня, то есть меры, которые финансовые организации, как правило, определяют на уровне головного офиса. Однако есть много мер и шагов, которые могут быть применены на «микро» уровне, каждым сотрудником в своей повседневной работе.

Именно от вас как сотрудников, работающих с клиентами либо обеспечивающих поддержку в подразделениях бэк-офиса, зависит мнение клиентов о вашей финансовой организации.

Что же можете сделать конкретно вы?

Начните с улыбки, вежливого, профессионального отношения к каждому клиенту. При общении с каждым клиентом, проявляйте заинтересованность, будьте активным слушателем, прилагайте усилия для быстрого разрешения запроса клиента либо предложения реалистичного временного отрезка, в течение которого данный запрос может быть решен.

Помните, что, только лишь приложив усилия, можно добиться расположения клиента. Чтобы начать обслуживать клиентов лучше, не стоит дожидаться недовольства или жалобы клиента.

В каждой финансовой организации можно найти аспекты, которые можно улучшить, однако не стоит ожидать, что улучшения наступят и после вы будете предоставлять лучшее обслуживание. Похвально самому проявлять инициативу и ежедневно делать шаги по улучшению отношений с клиентами уже сегодня, что вполне в ваших силах.

Смените в фокус с «Я не могу ничего сделать, пока начальство не изменит программу/продукты/цены и т. д.» на «Что в данной ситуации могу сделать я?».

Как уже обсуждалось, регулярная коммуникация с клиентами помогает повысить их лояльность. Что можете предпринять вы?

• К примеру, если в вашей финансовой организации пока нет систематической рассылки текущим клиентам, вы можете сформировать списки клиентов с днем рождения в этом месяце и выслать важным клиентам персонализированное поздравление.
• Если пока в вашем учреждении нет системы CRM или другой институциональной системы для отслеживания и управления отношениями с клиентами, вы можете создать свою собственную систему (например, таблицу Excel) для отслеживания существенной информации и сроков или другой полезной информации.
• Если вы выезжаете в определенный район города, отличной идеей будет навестить ключевых текущих клиентов, чей офис расположен недалеко. Напомнить о вашей финансовой организации узнать, как дела и какие актуальные потребности можно решить с помощью вашей организации, или сообщить о новых услугах, которые могут быть интересны клиенту.

При работе с людьми часто возникают непредвиденные ситуации. Обслуживая текущих клиентов, стремитесь ответить на запрос конкретного клиента, сидящего перед вами или находящегося на другом конце чата или звонка.

• К примеру, если у вашего клиента возникли трудности с валютным переводом, вы можете передать его запрос в департамент, отвечающего за валютные операции, описав в чем проблема, чтобы клиенту не пришлось заново объяснять ситуацию. После поинтересоваться, решен ли его вопрос. В случае неудовлетворительного решения, рассмотреть ситуацию внутренне / четко объяснить клиенту, чего не хватает для ее решения.

Очень ценно, когда клиент понимает, что получит подходящее для его ситуации решение, что финансовая организация заинтересована не только в продажах, но и в его благополучии и развитии.

• К примеру, клиент интересуется открытием кредитной карты. Однако, выяснив потребности и текущую ситуацию клиента, вы понимаете, что, скорее всего, у него не получится оплатить потраченную сумму в течение льготного периода, и ему придётся переплачивать высокие проценты. Вы, конечно, могли бы положительно ответить на запрос клиента, но для повышения доверия клиента к вам и вашей финансовой организации, лучшим выбором будет объяснить клиенту ситуацию и предложить более подходящий продукт, при котором он переплатит меньше процентов. Данная стратегия покажет клиенту вашу заинтересованность не только в быстрой прибыли, но и в его благополучии и, как правило, подобное отношение создает связь с финансовой организацией на долгий срок.

Безусловно существуют дополнительные меры по повышению лояльности клиентов. Однако, внедрив выше перечисленные способы, возможно повысить уровень доверия и лояльности клиентов. Данная тема должна постоянно стоять на повестке дня, необходимо думать о построении долгосрочных отношений с клиентом, поскольку наличие текущего контракта с клиентом сегодня не гарантирует его продления в будущем.

Проявляя внимание и оперативно реагируя на запросы текущих клиентов, возможно повысить их удовлетворенность и лояльность при относительно низких инвестициях времени и усилий. Таким образом, освободятся ресурсы для привлечения новых потенциальных клиентов.

Как результат успешной работы по удержанию, довольные текущие клиенты более склонны расширять количество используемых продуктов. Кроме того, лояльные клиенты, как правило, чаще рекомендуют услуги финансовой организации своим знакомым, что увеличивает количество потенциальных клиентов, которых можно привлечь без особых затрат для вашей организации. И, наконец, снизится уровень оттока текущих клиентов, и клиентская база будет более стабильной и предсказуемой, что позволяет планировать более точно развитие бизнеса на долгосрочной основе.

[1] Также можно проанализировать, почему определенные группы клиентов больше не пользуются определенными услугами.

"Бизнес-гид" ЕБРР — это онлайн-платформа для МСП, которую сотрудники финансовых учреждений могут найти полезной при работе с клиентами МСП. Сайт содержит информацию и ресурсы для МСП о том, как МСП преодолели трудности, а также юридическую информацию и некоторые инструменты для МСП. Ресурс предлагает ряд модулей и шаблоны по теме финансов, стратегии и планирования, HR, а также чек-листы по цифровизации, безопасности и здоровью и другое. 

Платформа доступна по адресу: https://businessguide.ebrd.com/ 

Все материалы подготовлены на английском языке и некоторые из них доступны на русском языке. 

Кыргызстан          Таджикистан            Узбекистан 

Анализ качественных показателей при кредитовании микро-, малых и средних предприятий имеет большую важность и является такой же существенной частью анализа, как сбор и анализ финансовых результатов. Более того, полноценный анализ финансовых показателей возможен только при полном понимании текущей ситуации в бизнесе и его качественных характеристик.

Неоднократны случаи, когда бизнесы с положительными финансовыми показателями не выполняли кредитные обязательства по причине нерациональных решений собственника, ссоры учредителей и других внутренних проблем. Анализируя только цифры без понимания источника их происхождения, того, что именно они означают, как устроен бизнес, основных вех развития, компетенции менеджмента, отношений между собственниками, их стратегии и планов развития бизнеса, крайне сложно получить полноценное представление о кредитоспособности потенциального заемщика и возможных рисках.

Качественный анализ играет особенно важную роль при анализе клиентов микро-, малого и среднего бизнеса (далее – ММСП), учитывая, что надежная и подтвержденная финансовая информация крайне ограничена.

В данной статье приведены основные качественные факторы, анализ которых рекомендуется включить в процесс рассмотрения и принятия решения о кредитовании клиентов ММСП, приведены примеры рисков, связанных с качественными критериями, и рекомендации по проведению качественного анализа в финансовых учреждениях.

Основные сферы качественного анализа^[1]

Процесс качественного анализа включает детальный анализ собственников и управляющего состава, окружающей бизнес-среды и внутренней организации бизнеса.

Первоочередной задачей проведения качественного анализа является понимание бизнеса клиента, идентификация потенциальных рисков и оценка их влияния на способность клиента выплатить запрашиваемую сумму кредита. Однако следует анализировать каждого клиента более широко, рассматривая: возможность способствовать развитию бизнеса с помощью существующих продуктов, вероятность расширения сотрудничества и получения прибыли в долгосрочной перспективе, вероятность использования других продуктов, оценивая потенциал сотрудничества на долгосрочной основе, а не ориентируясь на разовую сделку.

Для его проведения используются данные, указанные в кредитной заявке, в представленном клиентом комплекте документов, информация, полученная в ходе встреч и интервью с собственниками и другими вовлеченными в бизнес лицами, наблюдения при посещении мест ведения бизнеса, а также сведения из источников в сети Интернет и других доступных источников.

Сбор информации проводится комплексно, используя источники, указанные выше. Собранная информация может быть сгруппирована по блокам, ввиду наличия большого объема информации из разных сфер. Как вариант, можно объединить собранные данные в следующие группы:

• История создания, собственники и качество управления бизнесом
• Организация бизнеса; риски, связанные с бизнес-моделью предприятния; бизнес-окружение и конкуренция
• Оценка рациональности запроса клиента, планов клиента, выбранной стратегии развития бизнеса
• Оценка вероятности принадлежности к группе компаний и влияния группы на бизнес клиента.

В последующих разделах рассмотрим основные ключевые аспекты при анализе факторов из каждой из вышеперечисленных сфер, включая примеры потенциальных рисков.

История создания, собственники и качество управления бизнесом

Для понимания текущей ситуации и потенциальных угроз успешного развития, полезно и рекомендуемо проанализировать историю развития бизнеса, кто именно основал бизнес и кто им управляет в данный момент, определить стратегию развития, выбранную собственниками, планы клиента и компетенцию управляющих бизнесом лиц. Также приложить усилия для определения реального собственника, так как бывают ситуации, когда за кредитом обращаются номинальные учредители.

Как правило, анализируют следующие факторы:

• История основания бизнеса; стартовый капитал и его источники
• Основные этапы развития; текущая структура собственников, уровень компетенции
• Стратегия собственников, планы по развитию, анализ внешней среды
• Выявление реального собственника
• Ключевые лица в бизнесе, их компетенция в данной сфере.

Важно учесть, были ли изменения в структуре собственников, особенно за последний год, были ли изменения в сфере деятельности, и основные причины данных изменений. Дополнительно рекомендуется обратить внимание, планируются ли стратегические изменения (в составе собственников / ключевых лиц, в сфере деятельности или географическом покрытии и т. д.), и понять причины планирования данных изменений.

Ценно познакомиться с ключевыми лицами, которые принимают решения. Уровень их опыта и компетенции может в значительной степени повлиять на развитие компании и, соответственно, на способность выплачивать запрошенный кредит вовремя.

Важно обратить внимание на источники стартового капитала, рассмотреть, есть ли доступ к дополнительному финансированию развития бизнеса со стороны учредителей, какие существуют альтернативные источники в случае необходимости. Для юридических лиц стоит обратить внимание на оплаченный уставный капитал, а не на тот, что указан в уставных документах, но еще не оплачен.

Важно отнестись с вниманием к опыту собственников, их характеру, цели создания бизнеса, основным планам развития бизнеса как краткосрочным, так и долгосрочным.

Большую часть информации для анализа данных факторов возможно собрать во время бесед с руководящим составом и собственниками бизнеса. В процессе анализа рекомендуется сопоставить информацию, полученную в устной форме, с предоставленными клиентом регистрационными документами, историческими результатами согласно финансовой отчетности за предыдущие периоды.

В качестве справочной информации приведен список возможных рисков в данной сфере.

Внутренние риски, связанные с управлением бизнесом и структурой собственников, встречаются довольно часто, поэтому важно уделить должное внимание анализу описанных факторов. Их критическая оценка помогает выявить недостатки в системе управления и таким образом выявить потенциальные риски для финансовой организации. Следует помнить, что у конкретного клиента могут присутствовать несколько из вышеперечисленных рисков.

Организация бизнеса, риски, связанные с бизнес-моделью предприятия

Дополнительно рекомендуется детально проанализировать, как организована деятельность потенциального клиента, отношения с основными покупателями и поставщиками, насколько подготовлен персонал и другие аспекты модели ведения бизнеса. К основным факторам, которые стоит проанализировать на этом этапе, относятся:

• Существует ли концентрация в поставщиках, основные условия сотрудничества
• Существует ли концентрация в клиентах, кто занимается поиском клиентов
• Насколько налажены каналы сбыта
• Ротация персонала, нехватка кадров
• Риск остановки бизнеса
• Внутренний контроль над бизнесом

Риски, связанные с моделью бизнеса, присущи компаниям, независимо от их размера и опыта. По этой причине при анализе кредитной заявки рекомендуется приложить усилие для всестороннего понимания, как организован бизнес клиента. Только после понимания бизнес-модели будет достаточно базы для анализа существующих рисков.

Ниже приведен краткий список возможных рисков, связанных с моделью бизнеса:

Для клиентов, принадлежащим к таким секторам, как производство и транспорт, следующие риски могут быть особенно важны: отсутствие должного технического обслуживания для предотвращения поломок; зависимость от узкоспециализированных специалистов; проблемы с лицензией на предоставление услуг/разрешительных документов; регистрация основных средств на третьих лиц; травмоопасный процесс производства, риск пожаров и прочие.

В связи с этим, следует тщательно проанализировать, как организован бизнес клиентов, насколько собственники осведомлены о потенциальных рисках и какие меры предпринимают для их уменьшения.

Оценка рациональности запроса клиента; планы клиента, оценка выбранной стратегии развития бизнеса

Одна из важнейших частей качественного анализа — это оценка рациональности запроса клиента. В начале важно составить четкое представление о цели запрашиваемого кредита, а именно, будет ли он использован на нужды существующего бизнеса, на расширение существующего бизнеса или для развития новой бизнес-линии, выхода на новый рынок.

Однако для анализа рациональности цели запрашиваемого кредита недостаточно лишь записать запрос клиента и уточнить, во что именно будут вложены средства. Важно понять, какую именно цель преследует клиент, запрашивая финансирование? Что он планирует достичь, почему он решил обратиться за кредитом, каким именно образом цель кредита повлияет на результаты бизнеса? Также необходимо внимательно проанализировать базу для данных ожиданий клиента, оценить их реалистичность и временные рамки для завершения / полной реализации проекта.

Основным источником информации для данного анализа является собеседование с владельцем и/или руководством компании, подкрепленное документацией, подтверждающей, что запрос является финансово обоснованным (предварительные счета, простые бизнес-планы для инвестиций, оценки инвестиций в строительство и ремонт, интернет-исследование данных, предоставленных клиентом и т. д.).

В зависимости от цели кредита, необходимо обращать внимание на различные факторы.

Запрос на оборотный капитал

В целом, инвестиции в оборотный капитал характеризуются меньшим риском, чем запрос на покупку основных средств. Однако кредитный специалист должен тщательно оценить основные причины для запроса дополнительного оборотного капитала.

После того, как конкретный запрос определен, кредитный специалист внимательно смотрит на то, что действительно вызвало необходимость заимствования. В случае, когда клиент запрашивает дополнительный оборотный капитал, так как это необходимо для расширения производства или увеличения запасов для удовлетворения более высокого спроса, запрос является обоснованным. Однако следует перепроверить расчеты клиента и наличие достаточных ресурсов, помещения, потенциального спроса для увеличения объемов. Если выявлено, что нужны дополнительные ресурсы, которыми пока клиент не располагает – следует проанализировать, есть ли у клиента четкий план для обеспечения необходимых ресурсов (найм и обучение дополнительных сотрудников, поиск дополнительного помещения, дополнительная рекламная кампания) и реалистичные сроки для осуществления данных планов.

Если клиент запрашивает средства для финансирования закупа дополнительных запасов, которые значительно отличаются от обычного уровня ТМЗ, следует обратить особое внимание на причины запроса и определить, не стоят ли за этим потенциальные проблемы. Важно проверить способность клиента обеспечить планируемое увеличение продаж, хранить большие объемы ТМЗ, реалистичность прогнозов, какие действия уже внедрены и какой результат получен, оправдывается ли ожидания клиента.

Финансирование основных средств

Финансирование основных средств может быть запрошено в рамках существующего бизнеса, а также для расширения бизнеса путем внедрения новых продуктов/услуг или открытия новых точек продаж / выхода на новые рынки, либо при открытии новых бизнес-направлений или при основании нового бизнеса. Важно понимать причины инвестиций и тщательно анализировать цель кредита, поскольку затраты на такие инвестиции обычно высоки, а их окупаемость ожидается в долгосрочной перспективе. Инвестиции в основной капитал могут по-разному влиять на существующий бизнес клиента, и эффект от них можно разделить на количественный и качественный.

Количественными эффектами обычно являются: увеличение продаж, увеличение чистой прибыли, увеличение собственного капитала, снижение эксплуатационных расходов (обслуживание, рабочая сила, расходы на аренду) либо увеличение операционных издержек в случае необходимости дополнительного персонала.

Качественными эффектами обычно являются: улучшение конкурентной позиции на рынке, увеличение доли существующего рынка, повышение качества продукции, уменьшение загрязнения окружающей среды.

В любом случае, важно перепроверять ожидания клиента, ставить под вопрос прогнозы и сверять с собственным исследованием рынка, пониманием основных тенденции в секторе.

В целом, сотрудникам финансовой организации необходимо тщательно оценить весь бизнес-план клиента, а не только часть, которая будет финансироваться за счет запрашиваемого кредита. В частности, важно определить, когда необходимо осуществлять и оплачивать инвестиции и из каких источников. Инвестиционный план предприятия должен оцениваться комплексно, и должно быть продемонстрировано, что для его реализации имеется достаточно ресурсов (в том числе временных, кадровых, необходимых знаний и навыков), что ожидаемые результаты обоснованы, не завышены и что в итоге бизнес получит преимущества от финансирования.

Следовательно, результатом анализа инвестиционного плана является не только понимание цели кредита, но также всех последствий (прямых и косвенных) для бизнеса клиента в краткосрочной и долгосрочной перспективе. В связи с этим на данном этапе также важно проанализировать планы собственников касательно развития бизнеса и сопоставить, логичен ли текущий запрос на финансирование в контексте выбранной стратегии развития.

Планы и стратегия развития

В целом, крайне важно проанализировать планы клиента на будущее, так как ситуации, когда прибыльные бизнесы приходят в упадок из-за нерациональных решений собственника(ов) и слишком амбициозных планов развития, встречаются довольно часто в секторе ММСП.

Следует оценить отношение собственников к развитию бизнеса: планируют ли они развитие за счет только собственных средств либо каждый год обращаются за все большим количеством кредитов; реинвестируют ли прибыль в компанию или изымают и вкладывают в другие направления; сторонники ли они стабильности или делают упор на агрессивный рост и захват рынка.

Уровень риска для финансовых организаций зависит во многом от стиля принятия решений об изменениях в бизнесе: насколько тщательно подходит собственник к принятию данных решений, проводит ли он должный предварительный анализ, готовит ли ответные меры на возможные негативные сценарии либо принимает спонтанные решения.

Также не стоит забывать проверять целевое использование выданных ранее кредитов, другие утверждённые условия. Выполнение / невыполнение условий по уже выданным кредитам является дополнительным индикатором организованности, исполнительности и порядочности потенциального заемщика. Кроме того, поведение клиента в прошлом дает основание оценить качества клиента как руководителя, успешного предпринимателя, качественного управленца, способного реально и грамотно создать и внедрить планы, включая решение возможных препятствий во время внедрения.

Оценка вероятности принадлежности к группе компаний и влияния группы на бизнес клиента

Отдельным пунктом стоит выделить анализ существования и влияния на результаты заемщика группы связанных лиц. При наличии параллельного бизнеса (или бизнесов) у собственников, возможные источники рисков увеличиваются, в целом профиль риска может меняться, так как возможны переливы капитала между связанными лицами (как регулярные, которые легко отследить, так и нерегулярные, незапланированные).

В связанных компаниях финансовая ситуация может быть стабильной, а может ухудшаться или требовать значительных вложений, в связи с чем собственники могут изымать средства из компании-заемщика, ослабляя финансовое положение данного бизнеса. Кроме этого, в каждом связанном бизнесе могут присутствовать различные риски, описанные в данной статье, существование которых может негативно повлиять на результаты всей группы.

Даже при условии тщательного анализа заемщика, без анализа группы связанных лиц, у финансовой организации недостаточно информации для полной оценки подобных рисков. На практике используются различные инструменты для финансирования подобных клиентов, учитывая возможность дополнительных источников рисков. Основными инструментами являются покрытие потенциальных рисков дополнительным обеспечением либо требование более твердого залога, повышенные требования к принятому коэффициенту покрытия залогом и/или консолидация результатов группы, чтобы оценить имеющиеся риски.

Консолидация результатов группы связанных лиц для принятия более осведомленного решения (когда это целесообразно для конкретного сегмента) предусматривает объединение результатов всех связанных предприятий. Таким образом, есть возможность оценить весь комплекс рисков, а также выявить все потенциальные потребности в дополнительных ресурсах.[2]

Для сегментов/случаев, где полноценная консолидация данных связанных лиц экономически не оправдана, желательно по крайней мере проанализировать существующие связи в группе до уровня, позволяющего понять основные зависимости, измерить и предусмотреть/исключить основные риски, связанные с группой. Для таких ситуаций, как правило, требования к обеспечению более высокие (включая возможность дополнительных условий выдачи, дополнительных гарантий).

Как же определить, принадлежит ли потенциальный заемщик к группе связанных лиц? Следует обращать внимание на косвенные признаки. В таблице ниже приведены основные примеры.

В Центральной Азии группы связанных лиц и параллельные бизнесы в сегменте МСП встречаются достаточно часто. Идентификация связанных лиц крайне важна для оценки связанных с группой рисков и принятия взвешенного решения. По этой причине следует перепроверять данную информацию с должным вниманием.

Список факторов качественного анализа можно продолжать, включая анализ достоверности предоставленной информации, подтверждения заявленных масштабов деятельности и т. д. Однако сферы, перечисленные в данной публикации, являются наиболее существенными, и их детальный анализ позволит составить достаточно комплексное понимание кредитоспособности клиента и факторов, способных повлиять на ее изменение.

Важно помнить, что наличие какого-либо из перечисленных рисков не означает, что нужно прекратить рассмотрение заявки и отказать клиенту. Выявление того или иного риска означает, что при принятии решения стоит обсудить возможное влияние данного фактора на платежеспособность клиента и на будущее бизнеса в целом, решить, какой формат финансирования будет самым оптимальным, учитывая обнаруженные риски, возможные способы снижения их уровня либо необходимость дополнительных гарантий. В некоторых случаях выявленные риски могут быть настолько высокими, что - даже если будет доступно дополнительное обеспечение - рекомендуется воздержаться от финансирования.

Таким образом, обеспечивается принятие взвешенного решения, учитывая бизнес-возможности и существующие риски. Для построения долгосрочных доверительных отношений рекомендуется также обсудить ситуацию с клиентом, указать на существование выявленного проблемного аспекта и, если клиент запрашивает, предложить возможные с вашей точки зрения решения.

Что важно учесть при проведении качественного анализа?

Дополнительные рекомендации по проведению качественного анализа

Основные задачи при проведении качественного анализа:

• перепроверить предоставленные финансовые результаты на основе понимания организации бизнеса клиента, основных бизнес-процессов;
• оценить, насколько стабильны финансовые показатели и какие факторы могут повлиять на бизнес-результаты потенциального заемщика, включая его способность адаптировать бизнес к изменяющейся окружающей среде, планировать обновление бизнеса согласно тенденциям в секторе;
• проанализировать ситуацию в секторе, основные экономические показатели и тенденции;
• оценить, насколько критичны выявленные качественные риски и как они могут повлиять на погашение запрашиваемого кредита;
• проанализировать аргументы в пользу принятия данных рисков и дополнительные условия для их смягчения;
• сформулировать свои выводы для сотрудников, принимающих решение.

В аналитические формуляры для проведения финансового анализа необходимо включить графы для описания основных выводов касательно выявленных качественных рисков. При этом для каждой из областей качественного анализа, описанных в данной статье, желательно предусмотреть отдельные графы.

Для успешного внедрения анализа качественных факторов важно обращать особое внимание на выводы данного анализа и выявленных рисков во время принятия решения.

Таким образом, рекомендуется включить качественный анализ в методологию, структурировать подход, и определить способ документирования результатов данного анализа. Качественные факторы служат основой для понимания количественных показателей, их корректной интерпретации и перепроверки, и имеют решающее значение для продуманной оценки рисков и принятия решений. Включение в анализ качественных факторов наряду с количественными показателями позволит вашей финансовой организации проводить комплексный анализ заемщиков и принимать взвешенные, информированные решения.

^[1] Учитывая негативные экономические последствия эпидемии COVID-19, проведение анализа требует учитывать дополнительные факторы, такие как, например, гибкость и быстрота принятия решений по оптимизации бизнеса, которые детально описаны в публикации «АНАЛИЗ БИЗНЕСА В УСЛОВИЯХ КРИЗИСА».

^[2] Данная тема требует особенного внимания, ей посвящен отдельный онлайн курс «OL2001 Курс Консолидация данных и взаимосвязь отчетов при анализе МСП» на данной платформе.